تعد العلامة التجارية وسيلة الضمان للمنتج والمستهلك في آن واحد فهي تمنع اختلاط منتجات تحمل علامة معينة بمنتجات مماثلة تحمل علامة أخرى كما تعمل على تكوين الثقة في منتجات بعينها عندما تحمل علامة موثوق بها وللحيلولة من ظهور سلع متشابهة اتجه المنتجون إلى استخدام العلامة التجارية للتعريف بمنتجاتهم والسعي إلى الاتقان في الصنع للحفاظ على العملاء واستمرار جودة المنتجات بما يضمن الصمود أمام المنافسين .

كما أنها تلعب دوراً مهماً ضمن منظومة السياسة التسويقية والتي تتبعها الشركات سواء للترويج عن نفسها أو عن خدماتها ومنتجاتها مما يسهم بشكل أو بآخر في تنظيم دور الشركات صاحبة العلامة في التأثير على دوافع الشراء لزبائنها وتحقيق ميزة تنافسية عالية من خلال توظيف الأموال للحفاظ على الجودة والتحسين المستمر مما يضمن السمعة الحسنة والشهرة فهي وسيلة من وسائل المنافسة المشروعة وضمان لحماية جمهور المستهلكين:

ولا شك أن هذا الدور كان أقدم وظائف العلامة ظهوراً من الناحية التاريخية ، إذ عُرفت هذه الوظيفة التقليدية للعلامة فى المجتمعات القديمة، واستمرت العلامة إلى يومنا هذا تؤدي دورها فى الدلالة على مصدر المنتجات، ثم تطورت وظيفة العلامة نتيجة للتغيرات الاقتصادية وقيام الإنتاج الكبير ، فلم تعد تقتصر على الدلالة على المصدر، بل أصبحت رمزاً لصفات وخصائص المنتجات ودرجة جودتها ، فوجود العلامة يوحي بالثقة وضمان الجودة للمستهلك . وبالإضافة إلى ذلك فقد ظهرت حديثاً وظيفة أخرى للعلامة نتيجة للاستثمارات الضخمة التي تخصصها المؤسسات والشركات، والمبالغ المالية الطائلة التى تنفقها فى حملات الدعاية والإعلان عن العلامات لكي يتعرف الجمهور عليها وترسخ فى الأذهان ، وتعرف هذه الوظيفة بالوظيفة التسويقية للعلامة .

للعلامات التجارية ثلاث صور اساسيه هيالعلامات الصناعية التي يضعها الصانع لتمييز المنتجات التي يقوم بصنعها عن مثيلاتها من المنتجات الأخرى.

وثانيها العلامة التجارية التي يستخدمها التجار في تمييز المنتجات التي يقومون ببيعها بعد شرائها سواء من تاجر الجملة أومن المنتج مباشرة بصرف النظر عن مصدر الإنتاج. وثالثها علامة الخدمة والتي تخصص لتمييز خدمة مثل العلامات التي تشير إلى خدمات النقل والسياحة والبريد السريع الدولي.

وباعتبارالعلامةالتجاريةكشعارمميزللتاجراوالصانعيعنينسبهذهالسلعةاوالمنتجإليه،وحتىلايتخذنجاحمنتجاولسلعةمامدخلالوضعالعلامةالتجاريةعليغيرهذهالمنتجات،لابدمناقرارالحمايةوقصراستعمالالعلاماتالتجاريةعليالمنتجاتالتيسجلتلهاوتتمتع بالحماية .

فيشرط لتسجيلهاأن تكون العلامة مميزة عن غيرها من العلامات التي توضع على نفس السلعة أو السلع المثيلة لمنع حصول اللبس لدى المستهلك العادي وأن تكون العلامة جديدة وأن تكون مشروعة ، لأن تقليد العلامات التجارية عادة يتم بعدة طرق من ناحية الاسم يختار المقلد كالاسم الموضوع في العلامة التجارية مع تغير بعض الحروف أو إضافة حرف لا يغير نطق الكلمة أو تغير ترتيب بعض الحروف مما يقوي مخاطر الالتباس .

من الناحية البصرية : يقوم المقلد بتقديم علامة معتمد على نفس التركيب والبناء من ناحية الأشكال والأوان والرموز الداخلة في تركيب العلامة التجارية الأصلية .

المحاكاة الذهنية : يتوجه التقليد إلى ذهن المستهلك من أجل خلق تقارب ذهني بين العلامة الأصلية والعلامة المقلدة ويعتمد في ذلك على المرادفات أو المتناقضات للكلمات التي تدخل ضمن تركيب العلامة . بالتالي يحدث التباس في ذهن الجمهور أو المستهلكين مما يعد مساساً بحقوق مالك العلامة الحصرية .

في سبيل ذلك تكاتفت الجهود الدولية من أجل تقرير الحماية على المستوى الدولي للعلامة التجارية والمستمدة من الاتفاقيات الاتفاقيات الدولية ، وغني عن البيان أن القواعد الموضوعية المتعلقة بحماية العلامة التجارية على المستوى الدولي واردة في اتفاقيتين رئيسيتين هما اتفاقية باريس بشأن الملكية الصناعية 1883 وتعديلاتها واتفاقية الجوانب المتصلة بالتجارة من حقوق الملكية الفكرية ( اتفاقية باريس ) وتشرف عليها منظمة التجارة العالمية ، حيث كان الغرض الرئيسي من ابرام اتفاقية باريس هو ان يكون لكل شخص تابع او مقيم في احدى الدول الاطراف في الاتفاقية وله منشأة تجارية فيها ، الحق في حماية اختراعه او رسومه او نماذجه الصناعية او باقي صور الملكية الصناعية الخرى في كل دولة من دول اتحاد باريس عن طريق معاملته بخصوص حماية تلك الحقوق على قدم المساواة مع مواطني كل دولة من الدول الأعضاء في الاتحاد ووفقاً لقانونها الوطني ، ولاشك ان مبدا المعاملة الوطنية له دور كبير في تدعيم حماية حقوق الملكية الفكرية على المستوى الدولي لأن الصل ان لكل دولة الحق في ان تقصر التمتع بحقوق الملكية الفكرية على مواطنيها غير ان الدول الاعضاء في اتحاد باريس تلتزم بمقتضى مبدأ المعاملة الوطنية المنصوص عليه في المادة الثانية.

كما اولت الاهتمام لمبدأ الأسبقية فنصت المادة الرابعة بان يتمتع كل من اودع في احدى دول الاتحاد طلبا قانونيا للحصول على براءة اختراع او لتسجيل علامة تجارية او صناعية فيما يختص بايداع طلبات مماثلة في الدول الاخرى بحق الاسبقية اذا اودعها خلال المواعيد المحددة في الاتفاقية ، أيضاً وضعت الاتفاقية أحكاما تتعلق باشتراط استعمال العلامة في مادتها الخامسة وبعض القواعد المتعلقة بالتنازل عن العلامة في مادتها السادسة وحماية العلامة المسجلة وعلامة الخدمة ، كما وضحت العلامات الجماعية في مادتها السابعة .